Addie Tan (Razer) revela el ambicioso secreto de la compañía: “No somos una empresa tecnológica, somos una marca cultural”

Muchos de vosotros ya conocéis a Razer: se trata de uno de los fabricantes de hardware gaming número uno del mercado. La compañía no solo ofrece productos para mejorar tu rendimiento o decorar tu setup gamer, sino que, mediante colaboraciones llamativas con marcas como Fortnite y Minecraft, ha logrado trascender los meros periféricos y convertirse en toda una referente del estilo de vida gamer. Si alguna vez te has preguntado cómo llega la compañía a estos acuerdos, este es tu lugar. En Meristation hemos tenido la ocasión de entrevistar a Addie Tan, Global Head of Lifestyle Division en Razer. O, en castellano, la persona encargada de llegar a estos acuerdos colaborativos. Debajo os dejamos con la entrevista íntegra, que nos ayuda a entender mejor este proceso creativo:

Entrevista de Meristation a Addie Tan, directora global de la división de Estilo de Vida de Razer

1. Para empezar, cuéntanos un poco sobre ti. ¿Cómo llegaste a tu puesto actual dentro de Razer y en qué consiste exactamente tu trabajo?

Siempre he sentido una gran pasión por la tecnología, los videojuegos y la cultura pop de internet; siendo tres mundos que evolucionan constantemente y se cruzan de muchas maneras. Esa pasión me llevó, desde temprano en mi carrera, a desempeñar roles en el desarrollo de productos, donde tuve la oportunidad de dar vida a ideas innovadoras. Fue durante esos años cuando comprendí realmente la importancia de diseñar con el final y la comunidad como punto central de cada proyecto.

Ampliar

Entrar a trabajar en Razer fue como encajar a la perfección. Como directora global de la división de Estilo de Vida, lidero la expansión de la compañía hacia nuevas categorías como ropa, mochilas y mobiliario, además de impulsar nuestra estrategia global de alianzas con otras marcas. Desde la adorable colección Razer x Kuromi hasta colaboraciones con íconos del lujo como Dolce & Gabbana, mi rol combina visión creativa con negocio, uniendo narrativa de marca, innovación de producto y relevancia cultural. En última instancia, se trata de convertir el gaming en un estilo de vida y hacer realidad esa visión de forma audaz y auténtica.

2. Hablemos del proceso en sí. Cuando surge una nueva colaboración, ¿suele ser Razer quien da el primer paso o son las otras marcas las que se acercan a vosotros?

Aquí suele ser una combinación de ambas cosas, lo cual es muy interesante. A veces iniciamos conversaciones con una marca que creemos que tiene una fuerte conexión con la cultura gaming o que puede resonar con nuestra audiencia, y hacemos una primera sesión de ideas con conceptos e ideas innovadoras. Otras veces, son las marcas las que se acercan a nosotros porque quieren adentrarse en el mundo del gaming de una forma creíble y orgánica, y sienten que Razer es el socio adecuado para lograrlo.

Ampliar

Lo genial es que estamos viendo un interés cada vez mayor por parte de industrias muy distintas —desde la belleza hasta la moda y el entretenimiento— todas buscando conectar con los gamers de una manera significativa. Es una señal de lo poderosa y global que se ha vuelto la cultura gaming, por lo que nuestro papel es asegurarnos de que estas colaboraciones NO se queden en un simple intercambio o añadido de logotipos en un producto: deben contar una historia que conecte de forma real con las comunidades de ambas marcas y aportar algo nuevo que puedan disfrutar, elevando su estilo de vida y su experiencia de ocio.

3. A la hora de establecer una nueva alianza estratégica, ¿cuáles son los principales criterios que seguís para decidir con qué marcas asociaros?

Lo primero y más importante es que haya una afinidad cultural. En cada caso nos preguntamos: ¿esta marca está alineada con los valores de la comunidad de Razer? ¿Se entusiasmarán sus fans y consumidores con una colaboración con nosotros? Pero, la pregunta más importante que yo siempre me hago es: ¿podemos crear juntos algo realmente único que no existiría de otra manera?

Ampliar

Al mismo tiempo, también evaluamos la creatividad y la apertura de colaboración entre las empresas. Las mejores colaboraciones surgen cuando ambas partes están dispuestas a innovar y asumir riesgos al dar el paso hacia adelante con nuevas ideas, como hicimos con la colección Razer | Dolce & Gabbana al crear una silla con iluminación RGB en los logotipos de la marca de ropa de lujo. No se trata solo de poner dos logotipos en un producto; se trata de crear una visión compartida y convertirla en algo que los fans realmente sueñen con tener.

4. ¿Qué tiene que tener una licencia para que resulte realmente interesante para Razer? ¿Hay algún factor clave que siempre buscáis?

Para nosotros, las licencias más atractivas son aquellas que generan una conexión emocional profunda con los fans. Puede ser un juego, un personaje o incluso un icono cultural con el que la gente haya crecido o por el que sienta una gran pasión —como Pokémon o Hello Kitty. Si despierta alegría o nostalgia, normalmente es una buena señal de que puede funcionar bien con nuestra marca.

Ampliar

Otro factor clave es la flexibilidad creativa. Buscamos marcas que confíen en nosotros para interpretar su propiedad intelectual de una forma que se sienta auténticamente ‘Razer’: innovadora, estilizada y siempre con el jugador y jugadora como prioridad. Esa libertad creativa permite a nuestro equipo ir más allá de los límites y ofrecer experiencias sorprendentes, únicas, frescas, auténticas y culturalmente relevantes. Es ahí cuando ocurre la verdadera magia que desemboca en los productos anunciados.

5. Durante los últimos años, habéis cerrado colaboraciones ambiciosas con marcas como Fortnite o Minecraft. En líneas generales, ¿cuál ha sido el acuerdo más difícil de cerrar y por qué?

Cada colaboración trae consigo su propio conjunto de desafíos únicos, pero algunas de las más complejas —y gratificantes— han sido con franquicias globales como Minecraft y Fortnite, así como con marcas de lujo con legado como Panerai y Dolce & Gabbana. Son marcas con una historia rica, comunidades apasionadas e identidades profundamente consolidadas. Por eso, antes de cualquier otra cosa, dedicamos tiempo a entender lo que realmente representa la marca: su herencia, sus valores y lo que significa culturalmente.

Ampliar

Ya sea navegando por la compleja historia de un universo de videojuegos o respetando el legado de las marcas de lujo, el proceso creativo requiere una coordinación minuciosa, una alineación de marca rigurosa y, a menudo, múltiples rondas de aprobaciones entre ambas partes. Pero cuando lo logramos —cuando ambos mundos se unen de forma auténtica— el resultado es algo con lo que los fans realmente pueden conectar. Eso es lo que hace que todo el esfuerzo valga la pena.

6. Una vez lanzada una colaboración, ¿cómo se mide su éxito? ¿Qué otros indicadores utilizáis al margen de las ventas

Las ventas son sin duda una métrica, pero no es la única que nos importa. También analizamos de cerca el engagement —cómo habla la gente sobre la colaboración en redes sociales, cómo la recibe la prensa y si genera expectación en las comunidades gaming y de estilo de vida. Ese tipo de tracción cultural nos indica si hemos creado algo que resuena más allá de ser solo un producto.

Ampliar

Otro factor importante es la longevidad. Si la colaboración se mantiene relevante con el tiempo, o si la gente sigue usando o vistiendo los productos, o inspira fan art, mods o contenido creativo entre el público. Todo cuenta, porque queremos que nuestras colaboraciones sean memorables y significativas, no solo un destello pasajero.

Y, por último, siempre escuchamos el —lo bueno, lo malo y todo lo demás— porque eso nos ayuda a mejorar continuamente y a evolucionar en futuras colaboraciones. En definitiva, no solo buscamos crear productos conjuntamente, sino redefinir el espacio y dar origen a nuevas subculturas que se sitúan en la intersección del gaming, la moda y el estilo de vida.

7. En retrospectiva, ¿cuál ha sido vuestra colaboración más exitosa? ¿Y la más inesperada?

Una de nuestras colaboraciones más exitosas ha sido la colección Hello Kitty and Friends. Reunió dos mundos que la gente no esperaba —el estilo gamer atrevido y los personajes tan tiernos de Sanrio— y la respuesta fue increíble. Nos demostró que hay un gran poder al cruzar fronteras inesperadas cuando se hace con respeto y creatividad.

Ampliar

En cuanto a la colaboración más sorprendente, diría que fue con Gillette. Cuando la gente se enteró de que Razer iba a lanzar un producto de afeitado, causó sorpresa, ya que hay un meme popular en la comunidad gamer sobre cómo algunos gamers escriben mal nuestra marca y nos llaman “Razor” (maquinilla). Pero la idea era llevar nuestra filosofía de diseño a un producto de uso diario y darles a los fans un giro divertido con temática gamer en algo práctico. Lo que comenzó como una broma del “Día de los Inocentes” —el Razer Razer, el primer ratón para afeitar del mundo con iluminación Razer Chroma RGB— finalmente se convirtió en una colaboración real con Gillette, claro, sin el Chroma RGB. Fue inesperado, pero realmente conectó y ayudó a demostrar que el gaming puede influir en todos los aspectos de la vida de cualquiera, incluso en la rutina de cuidado personal.

8. Razer ha colaborado con marcas para crear no solo productos de hardware gaming, sino también otros más variopintos como relojes de lujo (Panerai) o productos de higiene masculina (Gillette). ¿Dónde está el límite? ¿Cómo se decide hasta dónde puede extenderse Razer sin perder su esencia?

Esa es una gran pregunta. Para nosotros, la línea la marca nuestra comunidad. Si vamos a introducir algo nuevo, como un reloj o un kit de cuidado personal, debe sentirse como una extensión natural del estilo de vida Razer. No somos solo una empresa tecnológica; somos una marca cultural. Por eso nos preguntamos si nuestros fans estarían orgullosos de usar esto, usarlo o mostrarlo a sus amistades.

Ampliar

También nos aseguramos de que cada producto refleje nuestra identidad central: diseño elegante, atención al detalle y esa energía gamer inconfundible. Mientras nos mantengamos fieles a eso, tenemos la libertad de explorar e innovar en nuevas categorías. Pero siempre escuchamos a nuestra comunidad, ya sea a través de la escucha activa en redes sociales generalistas, o incluso en nuestros propios canales. Su es la guía que nos mantiene alineados con lo que necesitan o con aquello que los sorprendería tanto que lo pedirían y consumirían.

9. Pensando en el futuro, ¿puedes adelantarnos algo sobre los planes de Razer a medio o largo plazo? ¿Hay alguna colaboración próxima de la que ya puedas contarnos algo?

Sin revelar demasiado, puedo decir que seguimos explorando más colaboraciones con la moda y el entretenimiento: áreas donde el gaming se está convirtiendo en una fuerza cultural poderosa. También estamos trabajando en alianzas que van más allá del producto, hacia experiencias y eventos para fortalecer la comunidad.

Ampliar

Nuestros fans pueden estar seguros de que anunciaremos nuevos y sorprendentes colaboraciones este año, y me aseguraré de que Meristation forme parte de estos anuncios especiales, ya apreciamos el análisis que hicisteis sobre nuestra colección Razer x Minecraft. Te lo prometo.

10. Y para terminar, una más personal: si pudieras escoger cualquier marca o licencia para una futura colaboración con Razer, ¿cuál sería esta marca, y de qué tipo de producto o productos estaríamos hablando?

No tengo una marca específica en mente. Para mí, se trata menos del nombre y más de la historia que podamos contar juntos. Siempre me atraen las marcas o licencias que aportan una gran profundidad cultural, una conexión emocional o un enfoque inesperado. Ya sean periféricos, ropa o incluso mobiliario, me entusiasma la idea de crear productos que vayan más allá de la función —cosas que aporten un ambiente o identidad al espacio de un gamer. En última instancia, las colaboraciones más emocionantes son las que sorprenden a la gente, despiertan emociones y generan nuevas subculturas en la intersección del gaming y el estilo de vida.

Ampliar

Nuestras conclusiones sobre la entrevista

Las respuestas de Tan han sido comedidas, muy en la línea de lo que cabría esperar de un cargo de su envergadura, aunque también son muy reveladoras. Es francamente interesante ver cómo Razer ha evolucionado —o pivotado— para abarcar terreno más allá del hardware gaming, y más relevante es aún que nos lo cuente de primera mano la persona encargada de estas estrategias. Tal y como revela la directiva, la compañía quiere ser toda una referente cultural en el estilo de vida gamer, no limitarse a ofrecer periféricos con diferentes logos. En vista de los resultados tan positivos de colaboraciones como Pokémon, Fortnite o Minecraft, todo apunta a que esta ambiciosa visión ya es una realidad. Solo el tiempo dirá con qué nuevas colaboraciones es capaz de sorprendernos Razer.